Генералы Торгового Дела

Запущен МЕТРОном перемен

В эксклюзивном интервью  ТД Михаэль Кайзер, директор отдела закупок непродовольственной группы товаров «МЕТРО Кеш энд Керри Украина», рассказал:

- о причинах, которыми вызвана структурная перепланировка магазинов сети,

- об отношении руководства компании к увеличению количества собственных торговых марок на полке,

 - о том, благодаря каким ноу-хау удалось увеличить выбор товаров в магазине,

- почему МЕТРО не стремится копировать конкурентов.

 

ТД: Г-н Кайзер, чем был вызван процесс перепланировки магазина METRO Cash & Carry на Позняках: возможно, в нем снизились продажи?

М.К.: Новая планировка торговой площади в части непродовольственных товаров осуществлена согласно последней международной концепции METRO Cash & Carry, адаптированной к местным условиям. «МЕТРО Кэш энд Керри» в Украине, и не только в Украине –инновационная компания. Несколько раз в год мы проводим исследования предпочтений покупателей посредствам фокус груп и изучаем, что именно они хотели бы видеть в наших магазинах. Ритейл постоянно меняется, так как меняются условия ведения бизнеса, и никто в нем не может оставаться долгое время статичными. Ни продавцы, ни покупатели. Именно после изучения пожеланий клиентов мы ввели новую планировку торговой площади по принципу «магазин в магазине», создали отдельный вход для владельцев «Золотой Карты», для них же начали работу по новому графику - 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

В целом площадь отделов товаров для дома, офисного оборудования, бытовой техники и сезонных товаров увеличилась более чем на 700 кв. м., в продовольственной части поменяли место расположения отделы «Хлеб», «Цветы» и «Табачные изделия». В отделе товаров для дома  выделены тематические секции столовой посуды, кухонной посуды и моющих средств. В оптовом центре появились три информационные стойки, у которых клиенты могут получить квалифицированную помощь относительно ассортимента.

 

ТД: Кто выступил инициатором проведения модернизации в оптовых центрах: руководство в Украине или главный офис в Дюссельдорфе?

М.К.: Мы делали это вместе. Так как магазины компании работают по всему миру, у нас есть огромное количество информации о том, что должно быть сделано для того, чтобы улучшить работу оптового центра и соответствовать ожиданиям покупателей.

 

ТД: Как было определено «правильное время» для начала изменений?

М.К.: Очень хороший вопрос. Мы планировали изменения на протяжении долгого времени. И когда почувствовали, что готовы к переменам, решили их начать с нашего лучшего киевского магазина – чтобы иметь возможность наблюдать, какой эффект возымеют нововведения на все операционные процессы. В дальнейшем планировка каждого магазина будет приводиться в соответствии с полученными результатами.

 

ТД: В течение какого времени будут возвращены вложенные в проект 2,5 миллиона гривен?

М.К.: Несмотря на то, что уже наблюдается увеличение продаж по некоторым отделам и по магазину в целом, мы ставим перед собой цель не возвратить в течение короткого времени инвестиции, а оправдать ожидания покупателей. Их лояльность в будущем – главный объект наших инвестиций.

Повторюсь: для нас как компании ориентированной на клиента, главное – удовольствие покупателей и их радость от покупки, а не величина товарооборота. Мы пытаемся дать покупателю то лучшее, что он хочет получить от METRO Group.

 

ТД: Проект уже осуществлялся в других странах или украинцы оказались в роли «подопытных кроликов»?

М.К.: (улыбаясь) Ни в коем случае – для нас важен и ценен каждый клиент, поэтому мы проводим «испытания» не на покупателях, а на фокус-группах – по несколько раз в год. Процесс перепланировки проводился ранее в Германии (в магазине, о котором вы писали), в Венгрии, Чешской Республике, Великобритании. В целом преобразования – общий зонтичный концепт, который проходит адаптицию к местным условиям в каждом государстве. И если бы вы зашли в переоборудованные магазины в разных странах, вы бы заметили, что наряду с внешней «похожестью» - одинаковым расположением отделов – есть и различия, связанные с формированием товарных групп, представлением товаров, подбором ассортимента. Потому что специалисты МЕТРО везде проводят собственные исследования покупательских предпочтений, и стараются расположить товары в соответствии с ожиданиями клиентов.  

 

ТД: В чем особенности перепланировки магазина в Украине?

М.К.: В нашем оптовом центре на Позняках расширены отделы непродовольственных товаров. Благодаря этому ассортимент изделий из стекла увеличился практически на 50%, посуды высокого качества – на 30%. Также заметно вырос выбор профессиональных кухонных принадлежностей – кастрюлей подносов, блюд. В отделе офисного оборудования предложено большее количество видов офисной мебели, технического оборудования и канцтоваров. Отдел бытовой техники расширил выбор телевизоров, аудио техники и  DVD.

Чтобы добиться этого, было внедрено несколько новых видов полок, изменена высота некоторых перегородок (для системы «магазин-в-магазине»). Также была успешно внедрена «стена из телевизоров», перенесенная один-к-одному из Венгрии.

 

ТД: Перед проведнием перепланировки вы изучали опыт конкурентов в Украине или за рубежом?

М.К.: В Украине у нас нет прямых конкурентов, так как, в отличие от украинских ритейлеров, мы не работаем с конечным потребителем. По некоторым товарным группам мы конкурируем с открытыми рынками, по другим – со специализированными магазинами. Но равного конкурента, по-большому счету, нет.

В мировом же масштабе копирование чего-нибудь опыта вообще лишено всякого смысла: открыв, например, в Украине магазин, «списанный» с немецкого или американского проекта, можно столкнуться с тем, что он не будет работать. Украинцы - не немцы, и наоборот. Ожидания покупателей по функциональности, по цвету, по моде – совершенно разные.

Самый простой пример: традиции приготовления пиццы. Известно, что они кардинально отличаются, например, в Италии, Великобритании и Украине. Но в каждой из этих стран покупатели в оптовых центрах METRO Cash & Carry захотят найти наборы продуктов и оборудование для приготовления пиццы именно по-итальянски или по-английски, и никак иначе.

Поэтому мы никогда не копируем конкурентов, а изучаем потребности и предпочтения наших стратегических покупателей - представителей мелкого и среднего бизнеса в каждой стране.

 

ТД: Не вызвало ли увеличение ассортимента дополнительные трудности в работе местных поставщиков?

М.К.: Поставщики являются нашими долгосрочными партнерами, которые растут вместе с компанией – как технологически, так и организационно. Они внедряют вместе с нами EDI (электронный обмен данными), переходят на новые формы отчетности, и с пониманием относятся ко всем нашим требованиям и пожеланиям.

 

ТД: Вернемся к процессу перепланировки: чем вызваны привилегии обладателей «Золотой Карты»?

М.К.: Каждый владелец «Золотой карты» – тоже наш партнер, который совершает покупки примерно 50 раз в год, на сумму как минимум 80 тыс. гривен. Он приносит нам определенный стабильный доход, поэтому мы считаем, что должны сделать все, чтобы наилучшим образом облегчить ему процесс закупки товара.

Прежде всего – в удобное для него время (поэтому магазины открыты 24 часа в сутки). И так быстро, как это только возможно. Владельцы «Золотой карты» имеют право парковаться на отдельной парковке и всегда рассчитывать на место на стоянке.

В магазин они попадают через специальный вход, расчеты за товар производят на отдельной кассе – практически без очереди. Выходя из магазина, такие клиенты попадают сразу на парковку, к своему авто. Кроме того, в случае необходимости владелец карты может брать часть товара в кредит на сумму до 35 тыс. гривен при чем первые 10 дней пользования кредитом бесплатны.

 

ТД: Вопрос к Вам как человеку, занимающемуся в том числе и формированием ассортимента сети: предусматривает ли политика более полного удовлетворения ожиданий потребителя увеличение количества продукции под собственными торговыми марками (СТМ)?

М.К.: Если бы наши клиенты захотели видеть больше private labels, мы пошли бы им навстречу. Но такой шаг, уверен, не нужен ни нам, ни покупателям. СТМ более всего выгодны жестким дискаунтерам, для которых на первом месте стоит низкая цена товара - с этой целью они занимают полки не известными брендами, а более дешевыми частным торговым маркам. Покупателям же оптовых центров METRO Cash & Carry нужно лучшее из лучшего, поэтому в нашем ассортименте есть такие товары. В то же время у группы есть около 100 СТМ. И каждая из них является своего рода брендом с собственным позиционированием, историей, целевой аудиторией и т.д. Более того: товары под нашими собственным торговыми марками, отличающиеся великолепным качеством, всегда на 5-25% дешевле, чем аналогичные товары известных производителей. А доверием пользуются не меньшим, чем любой из «А-брендов».

 

ТД: Какие новые СТМ планируется разработать для Украины?

М.К.: Мне трудно дать ответ на этот вопрос, потому что разработкой занимается главный офис в Дюссельдорфе. Затем, если будет принято решение о введении одного из них в вашей стране, мы проведем тендер, на котором определим производителя продукции. Но хочу заметить: практически все собственные торговые марки METRO представлены в Украине, и речь может идти только о товарных группах.

В то же время мы открыты к сотрудничеству, и если кто-нибудь из украинских производителей сможет предложить нечто новое даже в уже известном ассортименте (особенно то, что заинтересует покупателей в других странах), мы предложим ему сотрудничать с нами в более широком масштабе.

 

ТД: Предполагает ли руководство «МЕТРО Кэш энд Керри Украина» возможность в ближайшем будущем выкупить продукцию кого-то из украинских производителей и сделать ее своей СТМ?

М.К.: Более 90% продукции компании в продовольственной группе – от местных производителей, которые и так находят своего покупателя. Поэтому нет смысла переводить их в разряд СТМ.

 

Возвращаясь к началу нашего разговора: когда в компании планируют завершить процесс перепланировки магазинов?

М.К.: Выделив на модернизацию 12 центров оптовой торговли  свыше 30 млн. грн., руководство компании не ставит жесткие временные рамки по завершению этого процесса. Все должно происходить без ущерба для работы магазинов и ущемления интересов покупателей. Потому что главная цель работы нашей компании – довольные клиенты.

 

 

Досье ТД

Михаэль Кайзер, директор отдела закупок непродовольственной группы товаров, член Совета директоров

Образование: Университет Генриха Гейне в Дюссельдорфе. Специализация – математика и информационные технологии.

Карьера: до METRO шесть лет работал в американской компании UPS.

Присоединившись к METRO Group в 1998 г. в Германии в качестве стажера, проходил обучение в производственной сфере на должность заместителя директора магазина в METRO Cash & Carry  и Real. Затем начал работу в новом отделе «маркетинг ассортимента», позже перешел в сферу закупок в качестве менеджера категории. nltktре на должность заместителя директора магазина продовольственной группы товаров

С января 2006 г. Михаэль Кайзер отвечает за закупку и мерачандайзинг непродовольственной группы товаров в «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».

 

«МЕТРО Кеш энд Керри Украина»

13 мая 2002 г. – открыт украинский офис компании в Киеве


Назад
02094, Украина тел./факс: +38 044 559 78 78
г. Киев, ул.Краковская, 20 тел.: +38 067 630 36 20
Новый номер
Журнал "Торговое Дело" №8-9/2008
11.09.2008
По статистике около 40% покупателей заходят в незнакомый им магазин, поддавшись импульсу, соблазнившись красивой вывеской, наружным оформлением и т.д. Этому способствует правильно организованная система входа-выхода и направления покупательских потоков, а также грамотно построенная навигационная система… Подробнее
Спецпроекты
Украинский ритейл продолжает падать
14.08.2015

Украинский ритейл падает вместе со всей экономикой

Подробнее
Генералы Торгового Дела
«Вестер» - счастливое название
10.09.2008
В интервью нашему журналу Игорь Цыбенко, Президент «Вестер Украина», рассказал о технологии выхода сети в страну, об объемах инвестиций в открывающиеся гипермаркеты, о желании компании занять место в первой десятке украинского ритейла, о ноу-хау компании в работе с персоналом. Подробнее
Ваша реклама