Генералы Торгового Дела

Гипермаркет по-европейски? - ОК!

В эксклюзивном интервью ТД генеральный директор компании «О’КЕЙ Украина» Армен Папазян рассказал:

- о новых технологиях, с помощью которых сеть собирается стать одним из ведущих игроков розничного рынка;

- о причинах отказа брать «плату за полку» с поставщиков;

- о критериях выбора региона для экспансии и методах работы с персоналом.

 

 

Торговое Дело: Что стало главной причиной того, что российская сеть приняла решение о выходе в Украину?

Армен Папазян: Прежде всего, хотел бы обратить внимание на то, что «О’КЕЙ Украина» не является подразделением российской сети. Несмотря на общий логотип, у нас другой инвестор - европейская компания  «Эксперт-Капитал», сфера интересов которой – девелопмент, создание торговых центров. Когда было принято решение о развитии бизнеса в Украине, началось более подробное изучение ее розничного рынка. В результате стало ясно, что на нем отсутствуют операторы, которые могли бы стать якорными арендаторами в будущих ТЦ. Поэтому было принято стратегическое решение о создании такого оператора. С использованием технологии сети, с которой у компании было несколько совместных проектов в России.

 

ТД: Вы лично тоже работали в России?

А.П.: Нет, я родился в Ереване, детство и юность провел в Армении. Затем переехал в  Польшу, начал работать в Carrefour Polska, где постепенно рос по службе, став региональным директором. Именно с этой позиции, после 10-ти лет работы в Carrefour, меня пригласили возглавить компанию «О’КЕЙ Украина». Конечно, это случилось во многом благодаря тому опыту, который я приобрел во второй сети мира.

 

ТД: Почему было решено создавать своего оператора – никто из местных ритейлеров не подходил для покупки – тот же «Амстор»?

А.П.: Во время прихода нашего инвестора в Украину гипермаркетов в действительности не было. По европейским стандартам настоящий гипермаркет – это, прежде всего, площадь от 5 до 12 тыс. кв. м. Все, что меньше 5 тыс. кв. м, принято относить к «нормальным» супермаркетам, до 1 тыс. кв. м – «магазинам у дома». Кроме того, важно и количество наименований товара (SKU) – оно должно составлять не менее 50 тыс. Принимая все это во внимание, акционер пришел к решению создать собственного оператора гипермаркетов для работы в будущих ТЦ.

 

ТД: Почему для захода был выбран именно 2007 г., а не время, скажем, двумя годами ранее?

А.П.: Хороший вопрос. Для того, чтобы логистическая цепочка была оправданной, у нас помимо гипермаркетов, должны быть и другие магазины крупного формата. Действительно, мы немножко опоздали, столкнувшись с тем, что в формате супермаркетов мощно развиваются многие национальные операторы. Конечно, мы обязательно покажем собственные интересные решения во всех сегментах, но сейчас главные усилия компании направлены на завоевание сравнительно пустой ниши гипермаркетов.

 

ТД: Насколько соответствует действительности озвучивавшаяся ранее сумма инвестиций на вхождение в Украину?

А.П.: Ранее озвучивалось, что инвестиции в 2007г. составят 300 млн.грн. Но помимо этого было еще очень много дополнительных затрат по статьям маркетинговые исследования, аренда офисов и т.д. К тому же расходы 2007 г., плавно перешли в затраты на год текущий. В итоге - сумма стала больше, чем заявленная ранее. Но наша главная цель – не экономия средств, а быстрое создание и развитие собственной сети.

Сегодня мы можем сказать, что суммарные инвестиции 2007-го и 2008-го года составят 800 млн. грн.

 

ТД: Источник финансирования – банковские кредиты, займы, облигации?

А.П.: Пока что это собственные средства и операционная прибыль, которая направляется на развитие. Но согласно всем технологиям один гипермаркет стоимостью 125-150 млн. грн. окупается в течение примерно 6-7 лет. Это позволяет открывать пока что 3-4 магазина в год. В то же время существуют возможности ускорить рост привлекая заёмные банковские средства.

 

ТД: По каким критериям происходит отбор региона для развития? Почему вы не построили, как МЕТРО, три магазина в Киеве?

А.П.: Разница между покупательской способностью в регионах и в столице – не такая уж и большая. Вне Киева вращается большая масса денег и проживает множество потенциальных клиентов. На сегодняшний день мы инвестируем в те регионы, где можно быстрее получить право на собственность и разрешение на строительство. Но проекты у компании есть во многих городах страны. Работы по многим из них были начаты еще 2005 г.

 

ТД: Сколько вы собираетесь открывать магазинов каждый год, чтобы охватить всю Украину?

А.П.: Думаю, что любого количества гипермаркетов для этого будет мало. В планах  «О’КЕЙ Украина»  - 5-6 новых торговых точек каждый год. Почему именно такое количество? Потому что даже при быстром развитии сети уровень обслуживания клиентов должен оставаться высоким. Открывая именно такое количество магазинов, мы будем успевать готовить сотрудников для работы в них. 6 гипермаркетов по 500 человек – это примерно 3 тыс. новых сотрудников в год. Они должны знать, как организованы все технологические процессы в магазине, как работать с покупателем и т.д.

 

ТД: Как вы собираетесь удерживать персонал, обучив его – благодаря более высокой зарплате?

А.П.: Мы мониторим рынок зарплат и два раза в год пересматриваем уровень вознаграждений – в начале января и в июне. Пока что средняя зарплата в киевском гипермаркете составляет 1200 – 1600 грн., в регионах – от 1000 до 1200 грн. Это ни в коем случае не значит, что сотрудники в регионах зарабатывают меньше – просто зарплату там определяет рынок, а мы идем в ногу с рынком. Помимо денежных выплат для сотрудников предусмотрен соцпакет.

У нас есть большой HR-департамент, который занимается проблемами кадров, есть отдел тренингов. Кроме того, существует бонусная система премирования. Перед начислением премии каждый руководитель проводит беседу с сотрудником, указывая ему на «плюсы» и недостатки в работе. Чтобы человек в дальнейшем стремился исправить ошибки, легко замечаемые клиентом. В течение первых месяцев работы мы создали 1600 рабочих мест и привлекли много сотрудников, у которых есть все шансы стать фундаментом, который ляжет в основу процветания компании в будущем. На сегодняшний день уже многие люди начали свой профессиональный рост, и в дальнейшем, надеемся, руководящие кадры для новых магазинов будут комплектоваться уже внутри сети.

 

ТД: Что, помимо работы с персоналом составляет бренд сети «О’КЕЙ» и отличает ее от конкурентов?

А.П.: Самое важное для нас, как я уже упоминал – требование к площади магазина и количеству представленных в нем товаров. На сегодняшний день количество SKU у нас уже достигло 60 тыс. (если говорить о товарообороте, то соотношение между food и non-food группами составляет 60-40, если о количестве SKU, то 50-50).

На момент открытия гипермаркета мы ввели огромное количество товарных позиций, но уже сейчас смотрим, какие из них не работают и почему.

Вторая отличительная черта – цветовое зонирование магазина, когда каждый отдел отличают единство цветового оформления, цветовые сочетания и т.д.

Так, в отделе офисных принадлежностей все выдержано в строгом стиле, отдел же детских игрушек искрится весельем и радостью. Этот «мини-мир» каждого из них создается для того, чтобы человек мог спокойно делать покупки и чувствовать себя как дома. У покупателя не должно возникать желания быстро уйти из магазина, а наоборот – оставаться в нем подольше.

Еще одна особенность – наличие промо-аллеи, в которой продаются товары из нашего каталога, сезонной аллеи, где представлены товары к Новому году, другим праздникам.

Также в числе отличий можно назвать низкие стеллажи – в соответствии с европейскими концепциями в гипермаркете должно быть четкое разграничение торгового зала и складского помещения. В магазине нет громоздкого складского оборудования с запасами товара. Покупатель должен чувствовать себя свободно, чисто, красиво. Для его же удобства предусмотрена навигационная система, помогающая прямо на центральной аллее находить нужный отдел.

Но главное отличие гипермаркетов «О’КЕЙ» - это, конечно же, использование новых технологий. Например, в киевском магазине работает холодильное оборудование, в котором выкладка товара производится со стороны подсобных помещений, что не создает неудобства для покупателя. Часть продукции на льду орошается водой, что позволяет ей не покидать зоны холодной обработки и в то же время сохранять наивысшие потребительские характеристики. Весьма развито у нас и собственное производство – мы сами производим хлеб, багеты, булки и т.д. Кроме этого, стараемся оптимизировать время, которое клиент тратит во время бесцельного стояния в очередях в прикассовой зоне и увеличиваем число касс. Например, в киевском магазине их 62, в других – около 50-ти.  Недавно закуплена французская программа-планировщик, помогающая варьировать работу касс таким образом, чтобы уменьшить очереди.

Все это помогает нам, повторюсь, выдерживать жесткие стандарты качества работы с клиентом. За их соблюдением сейчас следят сотрудники сети, но в дальнейшем договор об аудите качества будет подписан с внешней компанией. 

 

ТД: Существуют ли особые требования к поставщикам товаров в ваши магазины?

А.П.: Когда мы открывали первый гипермаркет, то отказались от требования денег за «вход на полку». Потому что считаем, что о месте товара и его количестве решение должен принимать клиент. У него должно быть право найти нужный ему продукт. Если мы начнем «продавать полки», то возникнет большая вероятность того, что крупный бренд закупит лучшие места или даже вытолкнет региональных производителей. Следовательно, покупатель, который привык к региональному товару и местным брендам, не найдет их в магазине. Поэтому мы решили отказаться от таких выплат и в определении ассортимента, прежде всего, внимаем логике покупателя.

То же и в отношении мерчандайзинга: на сегодняшний день мы первый гипермаркет, где зонирование товара сделано не по брендам, а по вкусам. То есть, товар всех поставщиков находится в одном месте. Мы не хотим, чтобы человек покупал тенденцию – а вдруг на рынке появились новинки, которые стоит попробовать?

 

ТД: Не приводит ли это к «дискриминации» известных зарубежных брендов?

А.П.: Начнем с того, что все поставщики, с которыми мы работаем – украинские компании, даже если они и импортируют товар из-за рубежа.

Перед открытием гипермаркета наши маркетологи, создавая ассортиментную матрицу, изучали магазины других сетей. На основании этого была проведена сегментация – какое количество товара должно быть на определенном стеллаже вне зависимости от национальной принадлежности. Затем с каждым потенциальным партнёром оговаривались приоритеты по товарообороту, марже, рентабельности продукта. Закончился 2007 г., мы вместе анализируем, какие у нас были цели, и достигнуты ли они. Если нет, то почему этого не было сделано – не было товара, не было понятной ясной информации о нем, отсутствовала достаточная промо-активность по продукту. Эта работа проводится совместно с поставщиками. Потому что они должны нам гарантировать, что их товар будет продаваемым и рентабельным.

 

ТД: Поставщик сам платит за рекламу своего продукта?

А.П.: При заключении договора устанавливается определенный процент от товарооборота, который идет на продвижение товара и перечень взаимных обязательств по нему. Если отдел маркетинга сети видит необходимость размещения рекламы о товаре в каталоге или на билл-борде, то сообщает об этом партнеру.

 

ТД: Можете ли Вы озвучить наценку, с которой работаете?

А.П.: Я не хотел бы говорить о наценке, могу привести только такую информацию: когда мы входили на украинский рынок, то написали письмо ко всем официальным конкурентам о том, что готовы открыть наши двери для взаимного контроля цен. Это нужно для того, чтобы контролировать нашего поставщика и знать, как развивается рынок. На сегодняшний день ответа пока еще не получили. Но, думаю, рано или поздно мы все к этому придем.

 

ТД: Традиционный вопрос: планы на будущее?

А.П.: Мы собираемся открывать по 5-6 гипермаркетов каждый год, и довести их количество в 2011 г. до 23-24. Создав сеть, построим РЦ для того, чтобы минимизировать затраты. Также хотели бы под нашим брендом, при наличии возможностей, создать сеть супермаркетов.

 

ТД: Она тоже будет называться «О’КЕЙ»?

А.П.: (улыбаясь) Да, но дополнительно будет стоять надпись «Экспресс». Потому что если в гипермаркете человек, по европейским исследованиям, тратит от 40 до 60 минут на покупки, то супермаркет в нашем понимании – это магазин рядом со спальным районом, где человек, возвращаясь с работы, хочет быстро купить все, что ему надо, и идет домой. Мы хотим, чтобы украинский покупатель тоже мог делать это быстро и качественно. И чувствовал себя в них О’Кей.

 

 

 

Досье ТД

Армен Папазян – генеральный директор «О’КЕЙ Украина».

До этого (с 2004 г . по 2006 г. ) занимал должность регионального директора (Юго-Западный и Центральный регионы) Carrefour Polska . Также он дважды возглавлял одноимённые гипермаркеты: 2001г. Лодзь; 2002-2004г.г. Варшава. Начинал свою карьеру в Carrefour в 1998 с позиции начальника отдела. Перед этим дважды руководил менее крупными магазинами. Образование: МБА (Магистр бизнес-администрирования), Международная школа бизнеса, Варшава; Высшая школа предпринимательства и управления им. Л. Козминского, Варшава.

 

Справка ТД

«О’КЕЙ Украина»

Количество гипермаркетов, введенных в действие - 3

Количество гипермаркетов, запланированных к открытию до конца текущего года - 5

Структура компании:

Коммерческий отдел

Отдел инвестиций

Финансовый отдел

HR отдел

Отдел маркетинга

Общее количество торговых площадей - 29 тыс. м. кв.

 

Справка ТД

Компания «О'КЕЙ Украина» основана в 2005 году. Сегодня — это украинская компания с европейским капиталом. Единственным инвестором « О'КЕЙ Украина» является компания «Эксперт Капитал».

Первый магазин сети был открыт 14 ноября 2007 года в Киеве. Его общая площадь составляет 18 000 тыс. кв. м, площадь торгового зала – 12 000 кв. м. Также сеть представлена в Кривом Роге и Запорожье.

Штат компании насчитывает 1700 человек.

Сеть «О'КЕЙ » будет расширяться благодаря использованию арендованных площадей крупных ТРЦ, и собственному строительству как гипермаркетов, так и небольших ТЦ . Также в будущем компания планирует развивать формат «супермаркет». Инвестиции в проект за 2007 год составили 300 млн. грн. В 2008 году планируется увеличить их объем на 500 млн. грн.

 


Назад
02094, Украина тел./факс: +38 044 559 78 78
г. Киев, ул.Краковская, 20 тел.: +38 067 630 36 20
Новый номер
Журнал "Торговое Дело" №8-9/2008
11.09.2008
По статистике около 40% покупателей заходят в незнакомый им магазин, поддавшись импульсу, соблазнившись красивой вывеской, наружным оформлением и т.д. Этому способствует правильно организованная система входа-выхода и направления покупательских потоков, а также грамотно построенная навигационная система… Подробнее
Спецпроекты
Украинский ритейл продолжает падать
14.08.2015

Украинский ритейл падает вместе со всей экономикой

Подробнее
Генералы Торгового Дела
«Вестер» - счастливое название
10.09.2008
В интервью нашему журналу Игорь Цыбенко, Президент «Вестер Украина», рассказал о технологии выхода сети в страну, об объемах инвестиций в открывающиеся гипермаркеты, о желании компании занять место в первой десятке украинского ритейла, о ноу-хау компании в работе с персоналом. Подробнее
Ваша реклама