Аналитика

А теперь мы идем к вам!

Уроки экспансии: о чем нужно помнить ритейлеру, чтобы не повторить печальный опыт «Сельпо» в России и «Патэрсона» в Украине

 

По мере глобализации экономики остается все меньше преград для проникновения капитала и появляется все больше возможностей для ведения бизнеса в другой стране. Не является исключением и торговля: приобретая опыт работы у себя на родине, ритейлеры стараются развить его и на других территориях. Только почему-то одним (как, например, METRO) это удается лечше, чем их менее «везучим» собратьям – розничникам из стран СНГ. Все ли дело только в везении?

 

«Медом намазано?»

 

Все более настойчивыми становятся попытки выхода международных торговых групп в развивающиеся страны, которые привлекают их перспективой больших оборотов и прибылей. Неудивительно, что, несмотря на высокие риски, на отечественном рынке успешно работают Metro Cash&Carry , Billa, Spar, «Профитек», «О’КЕЙ», «Ашан», «Эльдорадо», «Евросеть», «Перекресток» и ряд других. «Всплеск» экспансии транснациональных сетей в Украину приходится на последние лет 5, и эксперты прогнозируют, что он не остановится еще как минимум на протяжении такого же временного промежутка. Согласно результатам международных исследований Украина стабильно входит в пятерку наиболее привлекательных в мире стран по развитию торговли. «Подстегивает» иностранцев и тот факт, что в Украине на 1000 жителей приходится лишь 4 торговые точки, в то время как, например, в Польше - 15, а в Венгрии - 16. К тому же обороты сетей достигают $1 млрд. Согласно исследованию GFK в больших городах страны усиливается тенденция к укрупнению продуктовых магазинов, а также консолидации сетей. И хотя проникновение западного ритейла в Украину по масштабам пока не сравнимо с Россией или Польшей, тем не менее отечественный рынок очень перспективен с точки зрения дальнейшего развития сетевого бизнеса.

 

Пионером иностранного ритейла в Украине стала EuroBilla, дочернее предприятие которой начало работу в Киеве в 2001 году (сейчас в активе компании супермаркеты в Киеве, Днепропетровске, Харькове, Запорожье). Чуть позже в страну вошли METRO, Spar, российские сети, совсем недавно – «Ашан». Готовятся к запуску розничного бизнеса в Украине и усиленно изучают особенности рынка – как сообщили ТД в одной из консалтинговых компаний - французская Carrefour и британская Tesco.

Начав работу у нас в стране, иностранные ритейлеры заведомо имеют ряд преимуществ. Прежде всего  в том, что их финансовый потенциал несравним по масштабам с возможностями украинских сетей. Располагая серьезной поддержкой со стороны материнских компаний, они могут позволить себе работать с минимальной торговой наценкой и быть готовыми к более длительным срокам окупаемости. В среднем иностранцы устанавливают цены на 10 - 15% ниже, чем у местных конкурентов, создавая определенное давление на рынок. Кроме того, технологический арсенал и уровень оснащенности у европейцев намного выше, чем у их украинских коллег. Стоит ли упоминать и такое преимущество иностранцев как «прозрачность» в работе!

 

Даже испытывая на первом этапе трудности с поиском и выделением земельных участков под магазины, а также с медлительностью нашей бюрократической машины, европейцы научились их блестяще преодолевать и использовать с успехом для себя. Показателем этого может служить достижение прошлого года Metro Cash& Carry-Украина, которая с 18 оптовыми центрами едва не настигла по обороту «Фоззи-Групп» с ее «Форами», «Днепрянками», «Сельпо» и т.д.!

 

Говоря об успешной экспансии иностранцев, мы подразумеваем, конечно же, европейцев. Хотя наряду с ними есть еще и российские сети, начавшие несколько лет назад серьезную экспансию в Украину. Именно их опыт – сходных по духу и менталитету ритейлеров – представляется нам более ценным.

 

Кто тут отстающий в развитии торговли?

 

Первоначально казавшаяся абсурдной идея входа в Украину российских сетей (при огромных потенциальных возможностях у себя на родине!) имела под собой рациональное обоснование. «Расстояния в России несравнимы с украинскими, - говорит Ирина Кузякина, директор по маркетингу сети «Кировский». – Иногда можно быстрее доставить товар в Испанию, чем, скажем, в Красноярск. Кроме того, в некоторых регионах малая плотность населения и плохие коммуникации. В то же время в Украине высокий процент русскоговорящего населения, схожий менталитет, вполне приличный доход на душу населения».

 

С г-жой Кузякиной соглашается и Игорь Цибенко, президент компании «Вестер-Украина». «Одна из причин нашего прихода, - говорит он, - это бурное развитие украинской экономики и инфраструктуры, а также географическая близость страны к России и сходство менталитетов. Если на иностранном рынке конкуренция не очень жесткая, а доходы жителей высокие или средние и у них существует потребность в качественных и современных форматах торговли, то данная ситуация является благоприятной для развития бизнеса». Также к привлекательным сторонам ведения бизнеса в Украине г-н Цибенко относит благоприятный инвестиционный климат в стране, благосклонное отношение власти к приходу на рынок зарубежных компаний, особенности логистики, юридического оформления филиалов сети, возможность нахождения «общего языка» при работе – как в прямом, так и в переносном смыслах.

 

Началась российская экспансия в 2004г., когда “Пятерочка” продала за $750 000 франшизу харьковской компании “Инвестор”. Та обещала к 2006 г. открыть не меньше 30 магазинов под российским брендом в Харькове, Киеве и Днепропетровске. Кроме того, магазины в Донецке, Запорожье и Одессе собиралась открыть и сама “Пятерочка».

 

Не менее амбициозные планы имели также “Патэрсон” и “Перекресток». Весной 2005 г. “Перекресток” приобрел киевскую сеть супермаркетов Spar, состоящую из пяти магазинов, а “Альфа-групп”, владеющая “Перекрестком”, объявила, что к 2010 г. вложит в развитие украинской сети $300 млн.

 

Тогда же “Патэрсон” объявил, что к 2007 г. в Украине будет построена сеть из 40 универсамов, в которую будет инвестировано около $120 млн. Что осталось от этих амбициозных планов на сегодняшний день? Магазины, открытые по франшизе «Пятерочки», проданы «ПАККО-Холдинг», «Патэрсон» вообще ушел из страны, а «Перекресток» влачит жалкое существование в виде сети из нескольких торговых точек (в которых, как автору приходилось неоднократно наблюдать на собственном опыте, менеджменту не под силу наладить бесперебойное выполнение операционных процессов).

 

Справедливости ради стоит отметить, что из украинских сетей только «Фоззи-Групп» предприняла робкую попытку открыть 8 «Сельпо» в Москве, но потуги закончились неудачей. О причинах фиаско в компании предпочитают высказываться по принципу «попробовали – не понравилось».

 

В противовес им более разговорчивы. «В отличие от МETRO Group или Ашана российские ритейлеры не применяли стандартизированную модель развития, предпочитая идти методом «проб и ошибок», - говорит Ирина Кузякина. Лев Хассис, главный исполнительный директор Pyaterochka Holding  N. V. в одном из интервью признал, что Украина еще недостаточно изучена его компанией. “Этот рынок сильно отличается от российского, - сказал он. - Нужно разбираться в предпочтениях покупателей, локальных брендах, наладить работу с поставщиками”. В сети же “Патэрсон” главной причиной ухода из страны называют низкую покупательскую способность населения, вынуждающую работать на грани рентабельности, и высокие арендные ставки. Конечно же, нельзя не признать правоту аргументов представителей российской сети, но так и хочется задать вопрос: Как удается в таких же условиях работать МЕТРО и другим «иностранцам»?  

 

Работа над ошибками

 

«Изучение опыта работы зарубежных ритейлеров (в том числе и российских) у нас в стране поможет украинским торговцам создать собственную модель действий в других государствах, - считает Валерий Иванов, директор компании Retail Profit Consulting. – Поэтому им можно рекомендовать в первую очередь обратить внимание на тщательное изучение рынка, стандартизацию операционных процессов, поиск своей ниши на рынке, кропотливую работу с поставщиками, популяризацию бренда сети».

 

В том, что подобные выводы сделали и сами россияне, можно судить хотя бы по действиям еще одного новичка на нашем рынке – сети «Вестер». Одним из ее ноу-хау стал  заход в страну не через столицу, жители которой избалованы вниманием сетей, а через окраины, в которых спрос на объекты торговли просто гигантский. «При изучении украинского рынка продовольственного ритейла, - говорит Игорь Цибенко, - мы выявили существование спроса на торговые объекты, предлагающие широкий выбор товаров по выгодным ценам и предоставляющие покупателям высокий уровень сервиса. Выбрали Тернополь – политический, экономический и культурный центр области с населением свыше 235 тысяч человек, и Симферополь – 344 тысячи человек. Доля трудоспособного населения в каждом из городов в среднем 62% - 65%. Города имеют хорошие темпы экономического развития, высокую покупательскую способность, выигрышное географическое положение». Во многом выбор объектов определили правильные концепции торговых центров и добрые отношения с их собственниками. В дальнейшем «Вестер Украина» также планирует включать в сферу своего влияния нестоличные города - Хмельницкий, Харьков, Севастополь и Северодонецк. И только потом переходить к завоеванию столицы и городов-миллионников.

 

Другим примером удачной экспансии, уже украинской сети, на рынок другой страны стало открытие в 2007 г. сетью «Фокстрот. Техника для дома» первых двух магазинов в Кишиневе.

 

Перед началом экспансии -  рассказывает исполнительный директор компании Алексей Павленко -  «Фокстрот» проводил исследование рынка Молдовы и пришел к выводу, что тот находится в начале своего развития. Долгое время решалось, какой из вариантов выбрать – строительство собственного бизнеса «с нуля» или покупка существующей сети. Было решено приобрести контрольный пакет акций местной компании Pingo Group, владевшей сетью из шести магазинов бытовой техники Elefant. В приобретенных магазинах проводился «тотальный ребрендинг», завершающим этапом которого стала смена названия и внешнего вида магазинов, полный переход  на стандарты работы украинской сети. «Но не всё задуманное удалось выполнить, - говорит Алексей. – Рынок Молдовы значительно отличается от нашего не только своей ёмкостью, но и структурой, специфической сезонной динамикой. У потребителей другие предпочтения, менталитет. Это заставляет по ходу работы менять приоритеты, расставлять иные, чем в Украине, акценты. Есть сложности с реализацией намеченных планов. Но мы делаем выводы и корректируем свою работу». Так, одной из трудностей, по словам Алексея, стало наличие мощного конкурента – сети «Бомба». Ее сильной стороной было знание своего потребителя. Поэтому одних только конкурентоспособных цен оказалось мало, ставка была сделана еще и на установление новых стандартов сервиса, запуск программы лояльности. Такая стратегия себя оправдала. «Динамика развития нашего бизнеса в Молдове имеет растущий тренд, поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее. Яркий пример тому – запуск в этой стране ещё одного нашего бренда. В ближайшем будущем мы планируем открыть ещё один магазин FoxMart и удвоить количество магазинов Фокстрот. Мы стремимся показать потребителю, что нас не интересует быстрая и одноразовая выгода, что мы здесь всерьез и надолго». Возможно, именно в этом и есть секрет успешной работы в чужой стране?

 

Комментарии специалистов

 

Игорь Цибенко, президент группы «Вестер» в Украине

 

Для того, чтобы начать бизнес в другой стране, необходимо, чтобы у ритейлера был большой опыт развития и открытия объектов. Например, региональной компании без опыта развития на территории страны будет очень сложно выйти на зарубежный рынок. Так, розничная сеть «Вестер» имеет большой опыт открытия объектов в российских регионах, мы прописали все бизнес-процессы, с этими знаниями и умениями вполне реально запускать объекты в других странах. Самыми благоприятными для выхода на международный рыно мы считаем соседние государства и страны со сходным менталитетом.  Кроме того, компании необходим и важен кадровый ресурс – высококвалифицированные специалисты, знающие иностранный язык, законы и условия работы за рубежом, которые могут правильно и эффективно организовать работу по открытию объектов.  Ни для кого не секрет, что для экспансии необходимы большие финансовые возможности: наличие денежных средств для организации дополнительного офиса и запуска сразу нескольких торговых объектов, так как выход ритейлера на зарубежный рынок подразумевает под собой создание целой сети.  

 

 

 

Ирина Кузякина, директор по маркетингу сети «Кировский»

 

Рассчитывать на то, что Украина станет таким же раем для крупных торговых сетей, как соседние Польша или Венгрия, пока что не стоит - масштаб страны и состояние инфраструктуры делают масштабную экспансию довольно затратным делом. В то же время, как показывает опыт соседей Украины, этот бизнес при правильной организации имеет огромный потенциал развития даже на рынках с большой конкуренцией. В странах, подобных Украине, где в большинстве населенных пунктов сетевая торговля отсутствует, потенциал роста безграничен. Главный вопрос в том, кто быстрее воспользуется своим шансом - молодые и динамичные украинские компании или мировые лидеры с их опытом и деньгами?

 

Алексей Павленко, исполнительный директор компании «Фокстрот»

 

С прошлого года мы работаем в Молдове в формате гипермаркетов «FoxMart». Этот формат как нельзя кстати подошел для местного населения. Сейчас мы  ожидаем, что и средний класс  также оценит сервисные преимущества, предлагаемые сетью «Фокстрот». Они являются новыми для молдавских покупателей и, вероятно, потребуется разъяснительная работа по привлечению внимания потребителей.

Многочисленный мониторинг и анализ потребительских настроений даёт нам право утверждать,  что в Молдове уже выросло поколение среднего класса, которое, придя в магазин, желает не просто купить нужную вещь, а ждет от покупки гораздо большего. Новое отношение, новые возможности, которые предлагает сеть «Фокстрот», несомненно, найдут позитивный отклик и будут востребованы покупателями со средним  достатком.

 


Назад
02094, Украина тел./факс: +38 044 559 78 78
г. Киев, ул.Краковская, 20 тел.: +38 067 630 36 20
Новый номер
Журнал "Торговое Дело" №8-9/2008
11.09.2008
По статистике около 40% покупателей заходят в незнакомый им магазин, поддавшись импульсу, соблазнившись красивой вывеской, наружным оформлением и т.д. Этому способствует правильно организованная система входа-выхода и направления покупательских потоков, а также грамотно построенная навигационная система… Подробнее
Спецпроекты
Украинский ритейл продолжает падать
14.08.2015

Украинский ритейл падает вместе со всей экономикой

Подробнее
Генералы Торгового Дела
«Вестер» - счастливое название
10.09.2008
В интервью нашему журналу Игорь Цыбенко, Президент «Вестер Украина», рассказал о технологии выхода сети в страну, об объемах инвестиций в открывающиеся гипермаркеты, о желании компании занять место в первой десятке украинского ритейла, о ноу-хау компании в работе с персоналом. Подробнее
Ваша реклама