Аналитика

DIY or Die!*

Быстрый рост на рынке магазинов по продаже строительных материалов приводит к смешению и неразберихе в форматах. Но уже в ближайшем будущем их владельцы будут вынуждены определиться с целевой аудиторией и найти свою нишу на рынке.

 

Смешались в кучу…

2007-2008 годы можно смело назвать поворотными для рынка розничной торговли строительными материалами: количество операторов на нем резко возросло, число магазинов практически удвоилось. И это при том, что наконец пришли иностранные операторы, которых ждали уже несколько лет - Praktiker и Obi. Несмотря на довольно высокий уровень инфляции и политическую нестабильность, рынок продолжает расти вот уже четыре года на 30-100%, но на качественно новом уровне. Если в 2006 году его емкость оценивали в $1,25 млрд, то в 2007 прозвучала оценка рынка на уровне $2 млрд. Хотя, конечно, на долю розничной торговли приходится не более 10% этой суммы. Большая часть закупается крупным строительными компаниями напрямую у производителей.

 

Также на складах привыкли покупать кирпич, песок, бетон и т.д. и рядовые граждане. С разумностью такой тактики сложно спорить, учитывая соотношение стоимости этих материалов к затратам на доставку.

 

Рост рынка обусловлен вполне закономерными причинами: увеличением благосостояния населения, приходом иностранных инвестиций и связанного с этим усиления темпов строительства и реконструкции, увеличение возможностей для кредитования, терпимым уровнем инфляции и перерывом между выборами.

 

Усиливает рост продаж строительных материалов именно через магазины также «привычка» части населения ходить за продуктами в супермаркеты, покупать цивилизованно и с удовольствием. В итоге на долю рынков приходится уже менее 15% строительной розницы.

 

Показателем развития рынка продаж строительных материалов является Киев: хотя 5-6 лет назад операторов тревожило появление новых конкурентов, места до сих пор хватает всем. На столицу приходится около 30% всех розничных продаж стройматериалов в Украине. И примерно 30-45% этих объемов реализуется через строительные супермаркеты.

 

B2B или “not to be”?

Характерно, что каждый строительный магазин или склад позиционирует себя как DIY (do-it-yourself), торговый центр, магазин хозяйственных и строительных материалов, professional, склад-терминал... Проблема в том, насколько серьезно следует относиться к такому позиционированию - часто магазины, заявляющие о себе как об игроках разного формата, на практике ничем друг от друга не отличаются.

 

«К лидерам формата DIY в Украине я бы отнес Эпицентр, Новую Линию, Олди и Будмакс. К формату B2B на сегодняшний день четко можно отнести только Profitek», - говорит директор торгового центра киевского филиала ТГ «Мастер» Глеб Вакунов.

 

Дмитрий Захарченко, руководитель проекта PROFITEK в Украине, так рассказывает о позиционировании: «На сегодняшний день наш проект не подходит  под классическое определение магазинов, поскольку  у нас структурированные отделы продаж и большое количество сервисов, ориентированных на строителей-профессионалов. Поэтому мы предпочитаем называть их Строительными центрами».

 

В то же время даже хорошо известный всем „Будмакс” эксперты относят то к DIY, то к B2B. Причина этого проста: чаще всего отличие магазинов реально заключается только в ассортименте, наборе услуг, рекламной компании и дисконтной программе. Что касается формата BIY (build-it-yourself), то он и вовсе очень спорен для Украины. И связано это скорее всего с менталитетом наших людей. А относить все специализированные магазины отделочных материалов и сантехники к формату BIY исключительно по ассортиментному признаку довольно странно.

 

Часто формат магазина определяется по целевой аудитории, для которой он работает. В магазинах DIY 25-30% покупателей – прорабы и строительные бригады. Глеб Вакунов приводит такую статистику: «Сеть строительных магазинов «Мастер» относится к формату DIY. Около 80% наших покупателей - конечные потребители, а 20% - прорабы».

 

Теоретически в магазинах B2B ситуация должна быть обратной, но реально получается, что только 60-70% покупателей - строители. Даже новичок рынка Profitek, единственный оператор, которого все эксперты безоговорочно относят к формату B2B, устами своих представителей заявляет, что только 80% его покупателей – профессионалы.

 

«Деление строительных магазинов на DIY, BIY, B2B отличается разными подходами к торговле, целевой покупательской аудиторией, - считает Андрей Кариков, заместитель директора по маркетингу ТОВ «Эпицентр К». - DIY (do it yourself- делай сам) – этот формат торговли рассчитан на конечного потребителя, кот. сам осуществляет покупки строительных материалов. Наиболее массовый и динамично развивающийся сегмент DIY, где продукция и сервисы направлены на покупателей, которые сами приходят, выбирают товар и занимаются строительством или ремонтом. BIY(buy it yourself- -купи сам) формат. В большей степени в этом сегменте супермаркеты позиционируются как специализированные «салоны-магазины» одно и более уровневых конструкций. В состав двухуровневого Торгового центра BIY входят специализированные магазины, основная функция которых - обеспечить глубину ассортимента комплекса. На первом уровне здесь представлен самый широкий спектр товаров (сантехника, отделочные материалы, посуда, осветительные приборы, электрофурнитура, напольные покрытия, паркет и т.д.). Второй этаж отведен в основном под магазины декоративных товаров и мебели, дорогих товаров. Также здесь в качестве якоря может быть размещен фудкорт. Продукция таких супермаркетов направлена на частных потребителей, желающих контролировать процесс покупки материалов, но не участвующих в строительных работах непосредственно. B2B (business to business) формат складов-магазинов или специализированных магазинов рассчитан на сегмент покупателей professional. Как правило склады-магазины, специализированные магазины особенно популярны среди строительных организаций, бригад и т. п., которые делают преимущественно оптовые закупки и покупают профессиональный строительные материалы».

 

Далеко до нормы

Особенно активизировалось развитие сетей строительных магазинов (речь прежде всего идет о лидерах - «Эпицентре» и «Новой Линии», на которых, по оценкам экспертов, приходится около 40% украинского рынка DIY) в последние полтора года, когда подтвердилась информация о выходе на рынок крупных иностранных операторов. Отечественных операторов тревожит, что заграничные новички идут с демпинговыми ценами и «суперобслуживанием», до которого нашим компаниям все еще далеко.

 

В то же время в целом ситуация на рынке остается благоприятной: бескомпромиссная борьба разворачивается только между рынками и мелкими строительными магазинами, которые постепенно сдают свои позиции.

 

То, что порог насыщения рынка еще далек, можно судить по таким фактам. На сегодняшний день в Киеве в сегменте DIY работает около 15 супермаркетов, в Праге же с населением 1,1 млн чел. — 15–18, а в Варшаве с населением 1,7 млн чел. — 20. В Европе нормой считается один супермаркет строительных материалов на 50 тыс. Человек. Даже увеличив эту норму в два–два с половиной раза, получим 25-30 – именно столько строймаркетов должно быть в нашей столице.

 

Согласен с такими подсчетами и Глеб Вакунов: «Конкуренция за последний год усилилась в основном за счет новых магазинов Эпицентра и Новой Линии. Конечно, особенно остро ощущаются изменения при открытии новой торговой точки в одном и том же районе города. В целом же места для операторов пока хватает во всех крупных городах. Например, в Киеве спокойно может работать около 30 магазинов формата DIY, в Днепропетровске - 20. Конечно, при условии тщательно выбранного расположения на основании исследования рынка».

 

Несколько иная ситуация в формате B2B. «Пока рынок стройматериалов слабо структурирован, - рассказывает Дмитрий Захарченко. - В магазинах DIY присутствуют профессиональные позиции и наоборот. Торговые центры, работающие в системе В2В и В2C, только начинают выходить на рынок. Поэтому конкуренция развивается пока в основном в формате DIY. Если говорить о насыщенности рынка, приведу следующую статистику: в Германии работает в общей сложности около 3000 строительных центров для профессионалов. Исходя из этого, считаю, что только в Киеве может успешно работать ещё несколько десятков подобных магазинов. О явной востребованности формата В2В говорит и тот факт, что сейчас мы ежемесячно удваиваем свои обороты». 

 

 

Факторы успеха

Основные проблемы, сдерживающие развитие рынка DIY в нашей стране – это получение разрешительной документации на строительство, отвод земли, проблемы с поставщиками и квалифицированным персоналом.

 

Хотя некоторые операторы бодро заявляют, что месторасположение не имеет никакого значения, опыт супермаркета «Домострой» (ранее «ДомЭкспо») говорит об обратном. Не будем утверждать, что единственно правильное место расположения супермаркета – район новостроек (как это было с первым объектом «Новой Линии»), но как минимум целевая аудитория должна иметь удобный доступ к магазину или регулярно мимо него проезжать.

 

Также важны организация внутреннего пространства супермаркета, мерчендайзинг, ценовая политика, программа лояльности (или просто дисконтная система) и перечень услуг, значимых для целевой аудитории.

 

Среди популярных методов продвижения магазинов владельцы строймаркетов называют наружную рекламу, спонсорство телевизионных программ о ремонте, рекламу в прессе, на радио, внутреннюю печатную продукцию, скидки в особые часы или дни, акции, розыгрыши, демонстрации, выставки.

 

Порядка 30% посетителей заходят в магазин по наружной рекламе. Точно так же уже много лет не меняется соотношение постоянных и пришедших по рекомендации покупателей (70%) к новым посетителям (30%).

 

Мы за ценой…

На Западе в сетях магазинов придерживаются единых цен, у нас же такой политике следуют далеко не все. В сети ТГ «Мастер» цены одинаковы для всех регионов Украины. «Цены во всех магазинах сети «Мастер» одинаковы, - рассказывает Глеб Вакунов. - Мы считаем это логичным, т.к. сами закупаем у поставщиков по одной и той же цене вне зависимости от региона». Но в «Олди», «21 Веке», «Новой Линии» придерживаются противоположного мнения. По словам их представителей, причина даже не в размере накладных расходов и не в политике конкурентов. Невозможно поставить одинаковые цены на товар, который популярен в Киеве, но абсолютно неизвестен в регионе. Это будет непонятно потребителям и экономически необоснованно.

 

Итоги и прогнозы

Говоря о будущем рынка цивилизованных продаж строительных материалов, операторы высказывают оптимистичные прогнозы. «Несмотря на то, что цены за последний год выросли примерно на 23%, а прирост объемов продаж строительно-отделочных материалов в натуральном выражении составил всего около 17% в 2007 г., думаю, что к ноябрю-декабрю продажи значительно увеличатся. Ближайшие 1-2 года, с одной стороны, будут переломными для рынка в связи с резким ростом количества операторов, с другой –годами роста темпов строительства перед Евро-2012. Рынок перейдет на качественно новый уровень по сервису, по объемам продаж и по ассортименту».

 

Схожий прогноз в отношении магазинов формата B2B делает и Дмитрий Захарченко.  «До сих пор при покупке строительных материалов у профессиональных строителей был выбор только между узкоспециализированными торговыми фирмами и магазинами DIY, - говорит он. – В связи с этим почти половину покупателей строймаркетов составили профессионалы в области строительства. Но при наличии выбора они пойдут, конечно, в профессиональные строительные центры, которые предложат адекватный их потребностям ассортимент и сервисы».

 

Прогнозы других опрошенных нашим изданием экспертов весьма противоречивы. Одни поют хвалу возможностям и результатам строительных маркетов, другие указывают на закрытие недавно открытых магазинов (в качестве примера приводится быстрый рост и такое же быстрое исчезновение с рынка сети магазинов «Эрго»-«Домотоп» - 5 магазинов в конце прошлого года против одного магазина формата B2В сегодня).

 

Истина же, вероятно, находится, как всегда, посередине. Несомненно одно: у рынка строймаркетов огромный потенциал. Не зря ведь так активизировались на нем иностранцы!

 

Мнение специалистов:

 

Андрей Кариков, заместитель директора по маркетингу ТОВ «Эпицентр К»

О позиционировании сети

Сеть строительных гипермаркетов «Эпицентр К»  позиционирует себя самой крупной Национальной сетью в Украине формата DIY, с ассортиментом строительных материалов «от пола до крыши», т.е. покупатель может купить себе любой вид строительных материалов, который нужен для строительства. Аудитория покупателей рассчитана на «любой карман». Основным покупателем является конечный потребитель, т.к. в гипермаркетах «Эпицентр К» представлен весь ассортимент строительных материалов под одной крышей. Ключевым моментом является профессиональное обслуживание клиентов, сервис и самые низкие цены на строительные материалы.

О лидерах на рынке

Лидеры DIY – номер 1 «Эпицентр К»,  потом «Новая Линия»,  а также западные сети Praktiker и Obi (еще не открыт в Харькове), которые планирую расширять свою экспансию в Украине.

Салоны-магазины BIY – «Агромат», «Дом паркета» «Светофор». В2В – «Будмакс», «Альцест».

О ценовой политике сети

Ценовая политика «Эпицентра» в киевских и региональных маркетах построена таким образом, чтобы покупатель который живет в Киеве и, например, находясь в Одессе по строительству своего дома понимал, что не зависимо от места нахождения «Эпицентра», цена на строительные материалы будет одинаково низкая во всей сети гипермаркетов «Эпицентр К».

Прогноз развития рынка

Рынок продаж строительных материалов ближайшие два года будет стремительно развиваться. Об этом говорит строительство ряда заводов строительных материалов по всей Украине, а также темпы прогнозируемого строительства. Например, в 2008 году по сравнению с 2007 годом объемы строительства первичного жилья вырастут на 15-20 % . Строительство логистических распределительных центров  по всей Украине вызвано развитием и ростом рынка строительных материалов.

 

Дмитрий Захарченко, руководитель проекта PROFITEK в Украине

Пока рынок стройматериалов слабо структурирован. В магазинах DIY присутствуют профессиональные позиции и наоборот. Торговые центры, работающие в системе В2В и В2C, только начинают выходить на рынок. Поэтому конкуренция развивается пока в основном в формате DIY. Если говорить о насыщенности рынка, приведу следующую статистику: в Германии работает в общей сложности около 3000 строительных центров для профессионалов. Исходя из этого, считаю, что только в Киеве может успешно работать ещё несколько десятков подобных магазинов. О явной востребованности формата В2В говорит и тот факт, что сейчас мы ежемесячно удваиваем свои обороты. 

 

Павел Бойко, проект-менеджер компании «BETEX»

О рынке розничных продаж строительных материалов

Места всем будет хватать еще не меньше десяти лет. Западные компании обладают большими финансовыми возможностями, местные игроки обладают бесценным опытом. У всех есть достаточно возможностей для развития бизнеса, а потребитель поддерживает процесс постоянно растущим спросом. На что должны обратить внимание местные операторы — это качество обслуживания, которому у конкурентов с Запада уделается больше внимания (хотя и они сталкиваются с нехваткой кадров и сложностями их профессиональной подготовки)

О форматах магазинов, продающих строительные материалы

Форматы разрабатывали на Западе, где розничный рынок развивается с послевоенных времен. В Украине нет смысла бездумно копировать. Все успешные проекты являются либо синтезом самых лучших идей (Новая Линия), либо локализациями обкатанных форматов (Эпицентр).

О факторах успеха строительных маркетов

Кроме всем известных (классический перечень из выбора правильного расположения, удобной парковки и т.п.) факторов успешного магазина все более остро ощущается нехватка квалицированных продавцов (несмотря на «самообслуживание»), роль которых в строительном магазине, нацеленном на массового потребителя, гораздо выше чем в других сферах розницы. Необходимо много времени уделять постоянному повышеню квалификации, улучшению условий труда, материальным поощрениям, чтобы замедлить текучесть кадров, создавать возможности карьерного роста.

 

Глеб Вакунов, директор торгового центра киевского филиала ТГ «Мастер»

К лидерам формата DIY в Украине я бы отнес Эпицентр, Новую Линию, Олди и Будмакс. К формату B2B на сегодняшний день четко можно отнести только Profitek.

Конкуренция за последний год усилилась в основном за счет новых магазинов Эпицентра и Новой Линии. Конечно, особенно остро ощущаются изменения при открытии нового магазина в одном и том же районе города. В целом же места для операторов пока хватает во всех крупных городах. Например, в Киеве спокойно может работать около 30 магазинов формата DIY, в Днепропетровске - 20. Конечно, при условии тщательно выбранного расположения на основании исследования рынка

 

Справка ТД

Наиболее распространенные виды услуг, предоставляемые строительными магазинами:

²                 Доставка товара (40-60 грн).

²                 Экспресс – доставка.

²                 Бесплатная доставка.

²                 Занос товара в квартиру.

²                 Деревообрабатывающий участок (раскройка фанеры, ДСП, ОСБ по чертежам заказчика).

²                 Тонирование краски.

²                 Банковские услуги.

²                 Кредит с или без предоплаты.

²                 Дисконтная система (3-20%).

²                 Гид-консультант (например, «Слон», «Будмен»).

²                 Прокат инструмента.

²                 Заказ товара по телефону с оплатой по факту доставки.

²                 Интернет-магазин.

²                 Кафе, обменный пункт, банкоматы.

²                 Установка и сборка приобретенного оборудования с или без оплаты.

²                 Оверлок ковровых покрытий.

²                 Изготовление ключей.

²                 Мелкие строительные и ремонтные услуги.

²                 Подъем груза на высоту третьего этажа и его подача через оконный проем (около 120 грн).

²                 Составление сметы по строительству на базе своих цен.

²                 Составление графика поставок на перспективу.

²                 Строительный клуб (льготы и привилегии для участников) и др.

 

Источник: данные операторов рынка

 

 

 


Назад
02094, Украина тел./факс: +38 044 559 78 78
г. Киев, ул.Краковская, 20 тел.: +38 067 630 36 20
Новый номер
Журнал "Торговое Дело" №8-9/2008
11.09.2008
По статистике около 40% покупателей заходят в незнакомый им магазин, поддавшись импульсу, соблазнившись красивой вывеской, наружным оформлением и т.д. Этому способствует правильно организованная система входа-выхода и направления покупательских потоков, а также грамотно построенная навигационная система… Подробнее
Спецпроекты
Украинский ритейл продолжает падать
14.08.2015

Украинский ритейл падает вместе со всей экономикой

Подробнее
Генералы Торгового Дела
«Вестер» - счастливое название
10.09.2008
В интервью нашему журналу Игорь Цыбенко, Президент «Вестер Украина», рассказал о технологии выхода сети в страну, об объемах инвестиций в открывающиеся гипермаркеты, о желании компании занять место в первой десятке украинского ритейла, о ноу-хау компании в работе с персоналом. Подробнее
Ваша реклама