Аналитика

Беби-маркет: пора отучаться от соски

О рисках и преимуществах, которые получает ритейлер при работе с детским питанием

 

            Не «драчки в манеже»

 

Объем рынка детского питания Украины составляет $ 60-70 млн в год. Условно он делится на две категории: основное питание (молочные смеси, каши) и так называемый прикорм (овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и пр.). В  последнее время наметилась тенденция ежегодного сокращения доли молочных смесей на 3–5% (сейчас их продается на $ 17–18  млн) и рост сегмента прикорма.

Особенно ярко эти изменения, по оценкам специалистов, прослеживаются в городах-миллионниках и связаны в первую очередь с ростом культуры потребления данной продукции: все больше родителей предпочитают покупать питание промышленного производства, а не готовить его самостоятельно. С повышением благосостояния покупателей к ним пришло понимание пользы, которую приносят компоненты, входящие в состав детских продуктов, и они хотели бы значительно расширить их ассортимент.

Уловив эти настроения, производители пытаются расширить линейку выпускаемой продукции. В 2007 г. появились новые позиции - с творогом, сливками, экзотическими фруктами, бананами, киви и т. д.

Более преуспели в борьбе за потребителя зарубежные компании. На их долю приходится более 70% всего рынка детского питания. Бесспорными лидерами детского питания являются Nestle, HIPP, Heinz, Nutricia.  Если же говорить об отечественных производителях, то прежде всего нужно отметить два завода, выпускающих молочные смеси: Балтский молочный комбинат (ТМ «Детолакт», «Диета-15») и Хорольский молочно-консервный комбинат детских продуктов (ТМ «Малютка», «Малыш», «Фемилак). В производстве прикорма весьма преуспели Одесский консервный завод детского питания (ТМ «Румяные щечки», «Неженка», «Антошка»), Владимир-Волынский консервный завод (ТМ «Пупсик»), Южный консервный завод детского питания (ТМ «Карапуз»). Большинство из них имеют сопутствующий бизнес (разлив соков, «взрослая» консервация), поэтому могут позволить себе инвестировать средства в развитие производства детского питания.

Привлекателен отечественный рынок и для новых игроков. Например, заявившая о себе в прошлом году компания Semper (Швеция) к 2009 планирует занять 10% рынка, став лидером в премиальном сегменте. В пресс-службе отметили, что детское питание Semper в незначительном объеме присутствовало на рынке Украины с 1997 года, а активизация работы на украинском рынке стала возможной после вхождения Semper в начале 2006 года в группу компаний Hero, основная цель которой  - в течение ближайших 3 лет увеличить продажи за пределами Швеции с 25% до 35%, Украина при этом является одним из наиболее приоритетных направлений для Semper.  Да и один из лидеров российского рынка детского питания – компания  «Нутритек» - рассчитывает занять около 30% украинского рынка детского питания.

 

Помехи свыше

 

Рынок детского питания небезразличен и правительству. Власть ежегодно устанавливает жесточайшие требования к  качеству, ограничивая рентабельность производства для отечественных компаний (она не должна превышать 25%) и вводя высокие ввозные пошлины для западных производителей (от 15 до 30%). Считается неприемлемой не только прямая реклама торговых марок детского питания, но и другие популярные маркетинговые ходы – прямое обращение к детским врачам, родителям малышей, а  также бесплатные презентационные поставки детского питания, в том числе и в родильные дома. Иными словами, у производителей остается не так уж много законных инструментов, чтобы активно завоевывать потребителя. Не способствует популярности украинской продукции и ограничение торговой надбавки (15-20%), что приводит к нежеланию сетей закупать ее. Положение должен был улучшить Закон Украины «О детском питании», и частично он достиг своих целей. Благодаря его принятию второй по величине производитель соков в Украине – холдинг "Витмарк" – возобновил производство продуктов детского питания на Одесском консервном заводе детского питания (ОКЗДП). Ранее предприятие поставляло эту продукцию для всего Союза, но было вынуждено отказаться от  производства, не выдержав конкуренции импортеров.

Увеличить свою долю, считают эксперты, могут как импортные, так и отечественные бренды детского питания. Осложняет положение украинских компаний тот факт, что западным изготовителям удалось завоевать позиции в то время, когда отечественное производство практически не работало. Теперь же, когда наши заводы активно инвестируют в производство детского питания, они, по оценкам экспертов, имеют все шансы отвоевать у западных брендов по крайней мере недорогой и средний ценовые сегменты.

Развиваться в ближайшие годы украинский рынок детского питания будет за счет увеличения сегмента "прикорма" (фруктовых, овощных, мясных пюре), а также жидких и пастообразных молочных продуктов для грудных детей. Операторы уверены, что и в будущем тенденция преобладания зарубежной продукции на украинском рынке сохранится, чему во многом способствуют финансовые возможности держателей зарубежных мультибрендов.

Подобная ситуация выгодна зарубежным производителям, чья продукция составляет основу ассортимента детских супермаркетов и отделов, а эксперты не исключают возможности лоббирования зарубежными производителями своих интересов в парламенте и правительстве.

 

Мнения специалистов:

 

Питер Брабек-Летмат, исполнительный директор и председатель совета директоров Nestle

Успех на рынке детского питания зависит от нескольких факторов. Например,  Nestlè сегодня имеет уникальную позицию как ведущая компания в мире, владеет брендами – лидерами рынка, у нас глобальный географический масштаб бизнеса и хорошая команда топ-менеджеров. В этом наш успех. На этом рынке нужно уметь внедрять инновационные решения. Мы используем результаты своей исследовательской деятельности для выведения на рынок новых продуктов.

 

Мирослав Крот, руководитель отдела дистрибуции компании «Лан-Украина» (продажа детского питания под ТМ «Фрутолино»)

На сегодняшний день к нам поступает не  полный ассортимент импортных товаров детского питания, а лишь самые ходовые позиции. Кроме того, у импорта есть еще одно слабое место. Иметь большие складские запасы весьма дорогостоящего и капризного в хранении товара дистрибьюторам невыгодно. А поддерживать постоянное наличие той или иной товарной позиции — проблематично, поскольку процесс доставки с возможными непредвиденными ситуациями на таможне занимает какое-то время. Но если для любого другого товара такие нюансы несущественны, то в случае с детским питанием все по-другому: при перебоях с поставками необходимый продукт просто нечем заменить.

 

Ирина Назарчук, PR- менеджер компании «Европродукт»

Дистрибуция детского питания требует четкой стратегии и планирования. Так,

на протяжении 13 лет вся прибыль нашей компании реинвестировалась в развитие, расширение своего присутствия — товарного и географического. Работая на рынке Украины и Молдовы, с 2007 года «Европродукт» осваивает другие рынки СНГ.

 

Лариса Манченко, продавец-консультант аптечной сети «Фарма»

Импортная продукция у нас традиционно  дороже (в среднем по каждой позиции на 2–3 грн), но цена уже давно не является решающим фактором при совершении покупки. Потребители приобретают товар, которому доверяют. Другой вопрос,  по каким причинам они доверяют той или иной продукции. Лишь те, кто обращается к нам впервые и еще не определился с маркой питания, просят что-то посоветовать. Для потребителя главное — доступность товара, наличие его в  максимальном количестве торговых точек, длительность присутствия на рынке, широкий ассортимент. Потому что ни одна мама не хочет «перескакивать» с одной ТМ на другую.


Назад
02094, Украина тел./факс: +38 044 559 78 78
г. Киев, ул.Краковская, 20 тел.: +38 067 630 36 20
Новый номер
Журнал "Торговое Дело" №8-9/2008
11.09.2008
По статистике около 40% покупателей заходят в незнакомый им магазин, поддавшись импульсу, соблазнившись красивой вывеской, наружным оформлением и т.д. Этому способствует правильно организованная система входа-выхода и направления покупательских потоков, а также грамотно построенная навигационная система… Подробнее
Спецпроекты
Украинский ритейл продолжает падать
14.08.2015

Украинский ритейл падает вместе со всей экономикой

Подробнее
Генералы Торгового Дела
«Вестер» - счастливое название
10.09.2008
В интервью нашему журналу Игорь Цыбенко, Президент «Вестер Украина», рассказал о технологии выхода сети в страну, об объемах инвестиций в открывающиеся гипермаркеты, о желании компании занять место в первой десятке украинского ритейла, о ноу-хау компании в работе с персоналом. Подробнее
Ваша реклама